Social commerce e comportamento d'acquisto. Gli effetti del digital sulla fiducia del consumatore

L’avvento delle tecnologie del Web 2.0 e dei social media ha trasformato l’e-commerce da un ambiente orientato al prodotto ad un ambiente sociale orientato al consumatore. A questo fenomeno ci si riferisce comunemente con il termine di social commerce. Il social commerce può essere definito come a una nuova forma di e-commerce mediata dalle tecnologie e dalle infrastrutture del Web 2.0 e dai social media che, grazie all’applicazione dei meccanismi di passaparola (WOM), fornisce concreto supporto alle interazioni e al contributo degli utenti online al fine di facilitare e migliorare l’esperienza di acquisto di prodotti e servizi. In tale contesto, la fiducia dei consumatori online diventa un fattore cruciale. Alla luce delle caratteristiche uniche del social commerce, quali in particolare la partecipazione, l’interazione, le relazioni sociali, il supporto sociale e la presenza di una community di utenti, la fiducia appare infatti un elemento ancora più significativo per il social commerce rispetto all’e-commerce. Il lavoro presenta un’analisi empirica condotta su un campione di 342 consumatori italiani volta ad indagare, da un lato, gli effetti generati dal social commerce sul processo di formazione della fiducia online e, dall’altro, a comprendere come la fiducia online a sua volta influenzi le intenzioni di acquisto e di passaparola dei consumatori. I riscontri empirici offrono interessanti implicazioni manageriali, soprattutto per gli e-tailer e le start-up che intendono sviluppare un modello di business di successo in questa nuova era social.ALICE MAZZUCCHELLI, PhD in Economia Aziendale, Management ed Economia del Territorio, è assegnista di ricerca in Management presso il Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali e Diritto per l’Economia dell’Università degli studi di Milano-Bicocca. Collabora stabilmente con CRIET – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio dal 2011 e ricopre il ruolo di Senior Research Consultant all’interno dell’area Management e Marketing Innovation occupandosi delle attività e degli studi promossi dal centro di ricerca in svariati ambiti, quali e-commerce, social commerce, social media, multichannel customer management, digital transformation, imprenditorialità, CRM e Industry 4.0., PhD in Economia Aziendale, Management ed Economia del Territorio, è assegnista di ricerca in Management presso il Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali e Diritto per l’Economia dell’Università degli studi di Milano-Bicocca. Dal 2011 collabora stabilmente con CRIET – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio dove ricopre il ruolo di Senior Research Consultant all’interno dell’area Marketing Innovation e Illuminazione Pubblica, occupandosi delle attività e delle ricerche promosse nell’ambito CRM, social media, e-commerce e social commerce, multichannel customer management, digital transformation, imprenditorialità, smart cities ed efficientamento energetico.